在线宣发战场难分高下，“后烧钱时代”的猫眼、淘票票如何破局？

文丨指月

从2017年至今，国内电影票房市场可谓是一片飘红。《战狼2》取得了累计达56.3亿元的历史第一票房成绩，2017年中国电影市场总票房达到了559.11亿元人民币，比上年增长13.45%。

2018年春节档更是空前火爆，一季度全国电影市场共产出票房202.17亿元，较去年的144.6亿元上涨约40%，《红海行动》《唐人街探案2》和《捉妖记2》三部国产电影一季度票房都超过了20亿元，可谓是史无前例。

猫眼电影、微影时代于2017年9月宣布合并后，票务网站原本三分天下的局势变成了猫眼电影、淘票票两方角力，从目前各自的市场份额、背后的资本力量来看，这种格局可能还会维持很长一段时间。

在这样的背景下，电影市场的蛋糕越来越大，猫眼电影、淘票票两家公司也早已摆脱了曾经互联网票务平台的单一身份，竞争更多地转移到了电影宣发市场。

垂直整合与平台运营，猫眼、淘票票着力不同

【锋芒智库】统计了猫眼电影、淘票票两家公司2017年至今的发行成绩：

数据来源：猫眼专业版 截至4月26日

同样的统计在淘票票专业版上细节有不同，如2018年联合发行票房成绩排行第一的公司在淘票票上是淘票票自身，票房为100.83亿元；而在猫眼电影上则是华夏电影发行公司居首，淘票票位列第二，成绩为78.43亿元。

猫眼电影（左）与淘票票（右）的不同数据

抛开两家公司数据上的互相打架，从共同趋势来看可以发现淘票票与猫眼电影在发行上不同的做法：猫眼电影主发行电影数量、票房都高于淘票票，而淘票票则参与了众多电影的联合发行，在2017年和2018年至今都是数一数二的位置。

4月20日，淘票票总裁李捷发布淘票票未来三年战略布局，宣布成立为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台“灯塔”。李捷表示，阿里影业下一步，将继续升级其产品及服务，用智能化、数据化的手段完成从宣发网络化向宣发智能化的转变。

而在年初李捷接受采访时就说过，淘票票要做的是平台而不是入口：“平台跟入口最大的区别是说，首先第一阿里影业自己不寻求在宣发和内容上的主导权，我一般不会去垂直整合这里面所有的业务。我更愿意用一个平台的身份出现，然后在宣发领域，我自己拿票的时候第一联发。每个片子可能会有一个宣发公司，那是片方去选的，但是我是片方这个宣发公司的第一联发，是它的第一联合发行方，那我其实做的是一个平台的支撑业务。”

淘票票在发行市场的模式也如李捷所说，主要是以平台的身份参与了大量电影的联合发行，不寻求主导权，不整合业务，而猫眼电影则明显在主发行方面更为积极。猫眼电影和淘票票背后的不同资本势力情况，或许是决定这种不同发行风格的原因。

入口还是平台，背后是阿里与腾讯之争

淘票票背后的阿里影业持有其96.71%的股份，而猫眼电影目前的股权结构则是：光线传媒总计持股50.79%为控股方，上海三快科技有限公司（美团）持股 8.46%，北京微影时代科技有限公持股27.59%；林芝利新信息技有限公司（腾讯）持股6.56%。

就在4月18日，微信宣布进一步开放服务直达内测，增强微信用户直达体验。微信里搜索“电影票”关键词，就能直达“猫眼电影演出小程序”直接购票。

淘票票之所以要做平台而不是入口，既是为了发挥阿里在平台建设、大数据上的优势，也因为在做入口这方面，被微信拉开了太远的距离。微信拥有最大的社交用户数量，作为用户日常入口远非淘宝、支付宝可比。微信公众号的浩瀚海洋更是潜力无限。微信也在将猫眼接入后，毫不客气地对淘票票的分享进行屏蔽。

同理，淘票票不做垂直整合业务，或许也是因为阿里影业在电影制作等上游领域上不如猫眼背后的光线传媒那样经验丰富。

但另一个角度来看，淘票票定位平台，将目标对准电影整体的“增量市场”是收获明显的。争取大量联合发行不会因为某部电影爆红而赚得盆满钵满，自然也不会因为某一部电影的亏损而满盘皆输，总体而言是部分放弃了高风险高收益，期望于市场的整体增长带来的共赢。而近两年国内电影总票房的火爆，没有令淘票票失望。

但为了争取足够的用户规模来支撑发行业务，淘票票也付出了大量亏损的代价。4月13日，阿里影业发布公告，为加速拓展并进一步巩固淘票票的市场领先地位，今年一季度阿里影业的市场推广支出大幅扩大，截至2018年3月31日止15个月期间，将净亏损人民币16至17亿元之间。

总而言之，猫眼电影与淘票票的不同，说到底是阿里与腾讯的不同。微信为猫眼电影带来了强大的入口，腾讯的泛娱乐布局也意味着更多导流的可能性；而淘票票依靠阿里的电商平台、大数据优势，意图开发出更多的增量市场。

成长步调几乎一致，宣发成败更依靠选片眼光

虽然因为背后阿里、腾讯、光线等公司的不同特性，致使猫眼电影和淘票票的思路不尽相同，但目前两家公司的实际步调却几乎没有分出太大的差异。

APP方面，猫眼电影专业版发布后，淘票票专业版也上线运营，两者的板块功能基本一模一样，从一开始的电影票房数据、资料到现在囊括了综艺、网剧电视剧资料甚至是营销物料数据，猫眼电影和淘票票的专业版基本是齐头并进，分不出孰高孰低。

猫眼专业版营销榜

“票补大战”长远来看意义有限。淘票票、猫眼电影两者瓜分电影线上票务、宣发的局势，驱使着他们去寻找一切可能的增量市场，开辟新战场。

如文艺电影领域，4月17日，华夏电影、安乐影视、万诱引力、完美威秀和猫眼电影等五家电影公司宣布推出“A.R.T 文艺片计划”，将联合投入1亿流动资金，运作3-5年，制作10-15部文艺片作品。

而就在一天之前的4月16日，淘票票正式加入全国艺术电影放映联盟成为合作单位之一。未来三年内，淘票票将投入3亿扶持资金制作并推广20部高品质艺术电影，并联合阿里影业、坏猴子影业、优酷电影和北京文化等多家优质电影出品方，共同打造投资、制作、宣发、放映的全链路艺术电影推广模式。

淘票票和猫眼电影如此步调统一，也证明至少在目前，两者都没有找到对方做不到的、行之有效的独有方向。“票补大战”也都是被动竞争，市场份额一家独大的情况或许永远也不会出现。

淘票票所希望成为的“中国最大的用户观影决策平台”显得过于遥远，用户规模的维持、片方营销平台与大数据的联合搭建、取得影响口碑等观影决策的话语权都不是易事。

北京文化依靠《战狼2》获得收入约为3亿元，占据公司全年总收入近四分之一，参与主控投资发行押中爆款所能获得的收益，自然不是作为联合发行方可以相比的。

但猫眼电影的发行成绩也是喜忧参半的：其主发行的《羞羞的铁拳》斩获了22亿元票房，成绩瞩目，但仅获得1825万票房的《相爱相亲》和6306万票房的《英雄本色2018》也证明了单个电影项目必然存在着高风险属性。

猫眼的垂直模式和淘票票的平台模式都是扬长避短并无优劣之分。抛开“烧钱大战”外，在线宣发领域能影响淘票票和猫眼电影一争高下的因素，短期内或许只能落到对于电影内容的选择眼光和具体的营销策略细节上了。